9.- Loxística

9.1.-A materia pendente

Para as empresas que fan comercio electrónico, a loxística é un elemento vital na súa cadea de valor. Normalmente, o cliente culpa á tenda virtual dos problemas na entrega da mercadoría, aínda que a responsable da distribución sexa unha empresa loxística. Nesta tema analizamos o proceso loxístico vinculado ó comercio electrónico, como unha materia pendente de mellorar para a expansión do negocio na Rede.

A loxística é un elemento a ter moi en conta polas empresas que ofertan servicios de comercio electrónico. A entrega rápida e en boas condicións dos productos é clave para fidelizar ós clientes das tendas virtuais e, polo tanto, para rendibilizar o negocio na Rede.

Sen embargo, os datos apuntan a que en Galicia non se valoran o suficiente as cuestións relativas á loxística e á distribución comercial nos proxectos de comercio electrónico.
Os datos do Informe e- Barómetro (2003), publicado polo Centro de Competencias e desenvolvido polo Equipo de Investigacións Políticas e Sociolóxias da USC, sinalan que só o 12,4% dos galegos consideran a loxística como unha barreira para o desenvolvemento do comercio electrónico. En cambio, nos países europeos máis desenvolvidos é o 31% a porcentaxe de empresas que detectan este problema, segundo os datos do Informe Eurostat.
O maior coñecemento desta canle de negocio que teñen os empresarios europeos fai pensar que a súa perspectiva é a máisrealista.

O PRODUCTO NA CASA

O uso de Internet como canle de venda de productos supón para moitas empresas ter en conta aspectos que, tradicionalmente, non lles afectaban, como é o da loxística. Isto sábeno ben en Arco Iris Musical, empresa de Lugo que vende instrumentos da música tradicional galega por todo o mundo a través da súa web, www.arcoirismusic.com.
Segundo un dos seus responsables, Xerardo Castedo, a introducción do comercio electrónico supuxo que tiveran que aprender a manexarse coa loxística, “un mundo novo” para eles, aseguran.

9.2.-Solucións para a distribución comercial no comercio-e

A elección da empresa de loxística

A loxística é unha función que se adoita a subcontratar a outra empresa especializada.
Primeiramente, averiguaremos se o noso servicio habitual de mensaxería ten un servicio especializado para comercio-e, e logo compararemos precios con outras empresas de loxística. As tarifas varían segundo o producto que vendamos, por exemplo, encarece se é perecedeiro e/ou precisa que non se rache a cadea de frío (conxelados, alimentos frescos...). En productos con alto custo de entrega, adóitanse ofrecer diferentes alternativas (entrega rápida, por avión, correo ou barco), indicando o prazo previsto para a entrega. Algunhas empresas que fan comercio electrónico, empregan un provedor distinto para cada tipo de envío (nacional, internacional, Canarias, etc.)

1) A propia empresa encárgase da distribución dos productos: só e aconsellable para grandes empresas que contan cunha infraestructura potente.

2) Servicios tradicionais de paquetería: só no caso de que os compradores virtuais acepten agardar polo producto, xa que estes servicios en moitos casos son máis lentos que os ofrecidos por operadores loxísticos especializados.

3) Empresas loxísticas especializadas en distribución para o comercio electrónico: é a opción máis fiable para unha tenda virtual. Aumenta a confianza dos posibles compradores dunha tenda on line.

As oito preguntas previas á distribución loxística

Unha empresa que decida facer comercio electrónico debe ter moi claras unha serie de cuestións relacionadas coa loxística, se non quere dar mal servicio ós seus clientes ou asumir un custo demasiado elevado na distribución os productos.
Segundo o director comercial de Ochoa, Fernando Eizaguirre, as preguntas relacionadas coa loxística que se deben facer os empresarios de comercio electrónico son:

- ¿Que tipo de producto vai vender pola Rede?
- ¿Cal é o lugar de orixe da mercadoría?
- ¿Está suxeita a procedementos aduaneiros?
- ¿Onde van ubicar os almacéns físicos?
- ¿Empregará os almacéns do fabricante?
- ¿Disporá dun almacén propio?
- ¿Vai externalizar este servicio?
- ¿A quen vai vender os seus productos: a industrias, a comercios ou a particulares?

9.3. - Etapas

Non hai un esquema único de distribución loxística no comercio-e; xa que varía segundo o tipo de tenda e os productos. Pero podemos resumilo en tres etapas básicas:

1. Almacenaxe: A empresa prepara o pedido. É importante unha xestión de stocks correcta, así como o control da embalaxe e a saída dos productos. Tamén é adecuado que o cliente controle os productos dispoñibles dende a web.

2. Transporte: O pedido desprázase fisicamente dende o provedor ata o cliente. É moi útil que a empresa loxística nos permita consultar como se atopa o pedido en todo momento, así como a información en tempo real sobre a entrega. Deste xeito, saberemos se a cadea loxística funcionou segundo o previsto, e teremos unha marxe de tempo para poñer en marcha accións paliativas se o cliente non está conforme. O cliente agradecerá coñecer vía web, a través dun código proporcionado pola empresa, os movementos do seu pedido e o tempo que tardará en chegar. É o "tracking" de pedido.

3. Atención ó cliente: Tratar as incidencias que se produzan durante o transporte forma parte da loxística. Ofrecer ó cliente un teléfono ou e-mail para reclamar ou informarse é un valor engadido para gañar a súa confianza e fidelizalo. Outro factor esencial é a recollida de devolucións ou "loxística inversa". Se o cliente devolve a mercador'ia, o operador ofrecerá un servicio de devolución de calidade para recuperar os paquetes entregados e asocialos ó pedido correcto.

Funcionamento do proceso loxístico entre empresa e distribuidor

Algunhas operadoras loxísticas, dende a aparición de Internet e o comercio eletrónico, contan con novos departamentos que se ocupan da distribución dos productos vendidos a través da Rede. Estes departamentos ofrecen ferramentas persoalizadas que empregan Internet para mellorar os seus servicios. O procedemento estándar é o seguinte:

1) Comunicación dende a empresa ó operador loxístico a través da Rede dos datos do envío.
2) Proceso de preparación do envío no almacén físico.
3) Transmisión destes datos á operadora loxística, tamén pola Rede.
4) Recollida do envío no almacén, xa etiquetado co seu código de barras.
5) Proceso de transporte e entrega ó consignatario, incluíndo ou non o pago dos custos de envío.
6) Escaneo do conforme de entrega por parte da operadora e envío do mesmo á empresa empregando a Rede.

9.4.- LONXANET.COM: un exemplo do coidado da loxística

Empresa: Lonxanet Directo S.L.
Proxecto:Lonxa virtual
Empresa a Empresa (B2B) e Empresa a Cliente (B2C).
Obxectivo: Agrupar as confrarías nunha sociedade para optimizar a comercialización dos productos, proporcionando ó cliente un valor engadido
URL: www.lonxanet.com
Capital actual: 550.000 euros, desembolsados en dous tramos.
Comezo do servicio: 20 de novembro de 2001.
Usuarios: Sector "gourmet" da Restauración (90%) e clientes finais

FORMAS DE PAGO ADMITIDAS:

Transferencia bancaria, contrarrembolso ou tarxeta de crédito

Un grupo de confrarías galegas, unidas para distribuír a súa producción e garantir a frescura, a calidade e a orixe dos seus productos, integran Lonxanet. Esta iniciativa empresarial galega, coas instalacións comerciais en Madrid, aposta polas novas tecnoloxías para solventar o problema da comercialización na pesca artesanal galega.

Catro confrarías galegas iniciaron ai dous anos un ambicioso proxecto chamado Lonxanet. A semente da iniciativa poñíana os estudios sobre xestión de peixerías dun equipo da Universidade da Coruña, formado, entre outros polo antropólogo sociocultural, Antonio García Allut e Juan Freire, biólogo mariño. Pouco tempo despois incorporouse Michael de José, economista, que lle deu unha forma empresarial a todo o proxecto. Lonxanet é unha lonxa virtual común na que o cliente pode mercar peixes e mariscos de primeira calidade e telos en menos de 24 horas en calquera punto de España. Esta iniciativa, única en Europa, e con vocación de provocar un cambio estructural no sector pesqueiro galego, empezou coas confrarías de Cangas, Lira, Porto do Son e Muxía, e ampliouse máis tarde coas confrarías de A Coruña e Cedeira.

O obxectivo de Lonxanet aséntase sobre a idea dunha pesca sostible e responsable no sector artesanal de baixura, máis acorde ás demandas reais do mercado. Segundo explica Allut, a inestabilidade dos prezos en primeira venda provoca unha incertidume no pescador, que captura todo o que pode para garantir os seus ingresos. A sobreexplotación dos recursos mariños trae consigo unha crise pesqueira a tódolos niveis: o pescador non obtén o valor real do mercado polos seus productos e o ecosistema mariño vese moi empobrecido.

A variabilidade dos precios vén marcada por un proceso de intermediación con diferente lonxitude da cadea, de xeito que pode haber ata cinco actores diferentes que se van quedando coa marxe comercial ata que o producto chega ó consumidor final. A comercialización é, pois, un aspecto clave para atallar esta crise.

POSICIONARSE EN INTERNET PARA O FUTURO

Paradoxicamente, o modelo teórico de Lonxanet púxose en marcha durante a crise das empresas puntocom e cando había unha desconfianza xeralizada sobre todo o que tivese que ver coa Rede. Vendo máis alá do presente e pensando en Internet como un instrumento que podía dar moito de si no futuro, foron as propias confrarías as que se animaron a poñer en práctica o proxecto, como unha saída á crise que estaban a sufrir.

As confrarías, xunto ó equipo fundador, contan co 51% do capital da sociedade.Ó participaren nos beneficios da empresa, as confrarías camiñan cara a súa capitalización. As perspectivas de futuro da compañía son amplas, segundo afirma Michael de José: "queremos facturar ó menos quince millóns de euros dentro de cinco anos, e a evolución dos resultados ata hoxe indica que o lograremos".

OS CLIENTES DE LONXANET

Máis de vinte categorías de marisco e peixe galego integran o catálogo de productos de Lonxanet. O 90% da clientela actual é a Hostelería e a Restauración (B2B), a maioría do sector "gourmet", mentres que o 10% restante componse doutros maioristas (B2B) e consumidores finais (B2C). A maioría está en Madrid (270 restaurantes, o que supón arredor do 40% do total dos clientes), pero tamén en Valencia, Alicante, Cataluña, Ibiza, País Vasco ou Aragón.

O coidado da loxística para satisfacer ó cliente

A capacidade loxística e organizativa de Lonxanet, o feito de que as confrarías sexan provedoras e accionistas á vez, baseando a súa forza comercial na demanda e o valor engadido duns productos que van case directamente do mar ó cliente, son os factores de éxito desta empresa galega. Ladder Solutions no apartado técnico, e SEUR no loxístico, son os dous socios que completan o impecable funcionamento de Lonxanet.

A innovación que Lonxanet supuxo para o sector da pesca artesanal e as súas confrarías, que seguían a funcionar como dende o seu nacemento no século XII, foi en si mesma unha estratexia de marketing moi importante. Lonxanet atreveuse a introducir un modelo novo no que as confrarías son accionistas, suministradoras de producto e provedoras loxísticas á vez.

WWW.LONXANET.COM

Desenvolvida por Ladder Solutions, www.lonxanet.com púxose en funcionamento en novembro de 2001, ó tempo que se presentaba ós medios de comunicación. No primeiro ano, o 10% dos clientes de Lonxanet usou a Rede para facer os seus pedidos, e o obxectivo é acadar o 30% no 2004. Actualmente a web ten dúas mil visitas diarias.

A experiencia na Rede, segundo explica Michael de José, un dos responsables da empresa,aprendeulles a adaptarse á realidade e a cambiar as funcións que estaban previstas inicialmente. A web cambiará sustancialmente neste mes de setembro, posto que nunha primeira fase dirixiuse ó segmento "gourmet" da restauración como a clientela máis forte e con capacidade para valorar os productos da pesca artesanal galega. Na nova web haberá un apartado para os clientes da Restauración e outra para particulares, xa que cada un ten necesidades específicas en canto a precios e marketing.

Para Michael de José, o comprador online ten unhas vantaxes claras: "pode realizar o seu pedido as 24 horas do día, ten menos erros ó introducir el mesmo o pedido, e dispón de información detallada sobre productos que non é fácil de transmitir por teléfono". E no futuro a web seguirase adaptando ás necesidades específicas.

A CORUÑA E MADRID

En A Coruña está a razón social de Lonxanet, cun equipo que coida a loxística, as operacións, a dirección técnica e as relacións coas confrarías, mentres que en Madrid está a dirección comercial, o centro de chamadas (a onde se dirixen os pedidos vía web, teléfono ou fax), a atención ó cliente, a coordinación de operacións, o marketing e a administración.

Madrid é unha elección estratéxica como ubicación de vendas e marketing, e ten como responsables a Michael de José, economista, Rafael Sánchez, director comercial, e Enrique Campoamor, director de operacións. O equipo está conformado en total por oito persoas.

PROXECTOS DE FUTURO

É xa unha realidade a Fundación Lonxanet para a Pesca Sostible (FLNPS), que quere recuperar o aspecto social que as confrarías foron esquencendo, con proxectos que as beneficiarán directamente. Proximamente, crearase en Lira un taller de pesca tipo granxa-escola, co obxectivo de conectar coas xeracións máis novas e poñer en valor o estilo de vida mariñeiro. Ademais, haberá un proxecto dirixido ó turismo, onde as confrarías ofrecerán aloxamento e actividades relacionadas co mundo da pesca.

Esquema do funcionamento básico de Lonxanet

1.- Os clientes solicitan vía telefónica ou correo electrónico o pedido á central comercial, que os remite ás lonxas.

2.- Cando nunha lonxa se chega ó prezo marcado por Lonxanet, pásase á poxa, e se non hai puxas superiores, separan o producto e prepárano para o seu envío. O puxador da confraría pertencente a Lonxanet merca os productos encargados clasificados (é dicir, segundo a demanda, mércase un producto cunhas características de peso e tamaño determinadas, e non por lotes, como é o habitual).

3.- O mercado da os criterios de clasificación e o precio do producto. Ó clasificar, ponse ó descoberto cales son os productos máis demandados, e polo tanto, os máis caros. O proceso tradicional non permite obter esta información, posto que o comprador desaparece co lote e non se sabe a que prezo o vende.

4.- Embálanse os productos, xunto a unha certificación conforme ó lugar e a hora en que saíron da confraría.

5.- SEUR pasa por tódalas confrarías recollendo os pedidos e entrégallos ós clientes nun prazo máximo de 24 horas